Há dez anos, gerir campanhas no Google Ads ou no Facebook era um trabalho de precisão manual: escolher palavras-chave uma a uma, definir licitações, segmentar por idade e interesses, testar anúncios em pares. Um bom gestor de campanhas fazia a diferença pela capacidade de afinar dezenas de alavancas.
Hoje, a maioria dessas alavancas foi entregue à inteligência artificial das próprias plataformas. O Performance Max e o AI Max, na Google, e o Advantage+, na Meta, decidem onde mostrar os anúncios, a quem, com que mensagem e a que preço. E a direção é clara: segundo o Wall Street Journal, a Meta pretende permitir que as marcas criem e segmentem campanhas completas a partir de uma imagem do produto e de um orçamento.
A pergunta é inevitável: se a IA faz tudo, para que serve o gestor de campanhas? A resposta curta é: para as coisas que a IA não consegue fazer sozinha — e que determinam se ela trabalha a seu favor ou contra si.
O que mudou nas principais plataformas
| Plataforma | Solução de IA | O que automatiza |
|---|---|---|
| Google Ads | Performance Max | Distribuição por todos os canais Google (Pesquisa, YouTube, Display, Discover, Gmail, Maps), segmentação, licitação e combinação de criativos |
| Google Ads | AI Max para campanhas de pesquisa | Correspondência de pesquisas para além das palavras-chave, personalização do texto dos anúncios e expansão das páginas de destino |
| Meta | Advantage+ | Segmentação, distribuição por Facebook e Instagram, orçamento e criativos |
| OpenAI | ChatGPT Ads | Anúncios contextuais nas conversas, com compra self-service disponível na Europa desde agosto de 2026 |
Algumas mudanças recentes a ter em conta:
- AI Max saiu de beta e a Google anunciou a substituição dos anúncios dinâmicos de pesquisa (DSA) por esta solução. A descontinuação dos DSA foi adiada para fevereiro de 2027, mas outras funcionalidades começaram a ser migradas automaticamente a partir de setembro de 2026. A Google afirma, com base em dados internos, uma média de 7% mais conversões ou valor de conversão com CPA ou ROAS semelhantes para anunciantes fora do retalho.
- Os anúncios chegaram às respostas de IA. A Google tem vindo a integrar anúncios nas experiências de pesquisa com IA, e a OpenAI lançou anúncios no ChatGPT, sempre identificados e, segundo a empresa, separados das respostas.
O que a IA faz bem (e deve deixar-lhe fazer)
| Tarefa | Porque a IA é melhor |
|---|---|
| Licitação em tempo real | Processa milhares de sinais por leilão que nenhum humano consegue avaliar |
| Distribuição por canais e posicionamentos | Ajusta continuamente com base no desempenho |
| Segmentação ampla | Encontra públicos que não teria definido manualmente |
| Combinação de criativos | Testa combinações de títulos, imagens e textos em escala |
| Reação a mudanças de mercado | Ajusta mais depressa a variações de procura |
Tentar “controlar” manualmente o que a IA faz melhor costuma dar piores resultados.
O que a IA não faz sozinha: o novo papel do gestor
O gestor de campanhas deixa de ser o operador das alavancas e passa a ser o responsável pelos inputs, pelas regras e pela medição. Há cinco áreas decisivas:
1. Dados de conversão de qualidade
A IA otimiza para aquilo que lhe diz que é sucesso. Se lhe disser que um formulário preenchido é uma conversão, vai trazer-lhe formulários — incluindo os de má qualidade.
- Defina conversões que representam valor real (vendas, leads qualificadas, reuniões marcadas)
- Envie dados de conversões offline a partir do CRM (por exemplo, leads que se tornaram clientes)
- Atribua valores diferentes a conversões diferentes (licitação por valor)
- Na Europa, implemente corretamente o Modo de Consentimento da Google e respeite o RGPD, para não perder sinais
2. Criativos: a nova “segmentação”
Com a segmentação entregue à IA, o criativo passou a ser uma das principais formas de chegar ao público certo. Mensagens diferentes atraem pessoas diferentes.
- Forneça variedade real: ângulos diferentes (preço, qualidade, rapidez, prova social), formatos diferentes (imagem, vídeo, carrossel)
- Renove criativos regularmente
- Use IA generativa para criar variações, mas mantenha controlo de marca e rigor
3. Regras e limites (guardrails)
A automação sem regras pode gastar orçamento onde não deve:
- Exclusões de marca e de palavras-chave negativas
- Controlo das páginas de destino permitidas
- Exclusões de posicionamentos inadequados para a marca
- Diretrizes de marca e de texto (disponíveis no AI Max)
- Separação clara entre campanhas de marca e de captação de novos clientes
4. Medição de incrementalidade
As plataformas tendem a atribuir-se o mérito de vendas que aconteceriam de qualquer forma (por exemplo, clientes que já iam pesquisar a marca). O gestor deve perguntar: quantas vendas foram realmente geradas pela publicidade?
- Testes de incrementalidade (grupos com e sem publicidade)
- Comparação com a atribuição declarada pelos clientes
- Análise do peso das pesquisas pela marca nos resultados
5. Estratégia e orçamento entre canais
A IA de cada plataforma otimiza dentro da sua plataforma. Decidir quanto investir na Google, na Meta, no LinkedIn ou nos novos anúncios em assistentes de IA continua a ser uma decisão estratégica humana.
O gestor de campanhas: antes e agora
| Antes | Agora |
|---|---|
| Escolhia palavras-chave uma a uma | Define temas, exclusões e sinais de público |
| Ajustava licitações manualmente | Define objetivos, valores de conversão e limites de custo |
| Segmentava por interesses e dados demográficos | Fornece criativos variados e dados de clientes |
| Testava 2 anúncios de cada vez | Gere um sistema de produção e renovação de criativos |
| Media cliques e conversões da plataforma | Mede incrementalidade e impacto no negócio |
Checklist para campanhas com IA
- [ ] As conversões configuradas representam valor real de negócio
- [ ] As conversões offline do CRM são enviadas para as plataformas
- [ ] O Modo de Consentimento e o RGPD estão corretamente implementados
- [ ] Existem exclusões de marca, palavras-chave negativas e posicionamentos a evitar
- [ ] As páginas de destino permitidas estão controladas
- [ ] Há pelo menos 3 ângulos criativos diferentes por campanha
- [ ] Os criativos são renovados regularmente
- [ ] Campanhas de marca e de novos clientes estão separadas
- [ ] Existe pelo menos um teste de incrementalidade por trimestre
- [ ] Os resultados são comparados com a atribuição declarada pelos clientes
Conclusão
A IA não acabou com o gestor de campanhas. Acabou com o gestor de campanhas operacional — aquele cujo valor estava em mexer manualmente em licitações e segmentações.
O profissional que faz a diferença hoje é o que garante que a IA recebe bons dados, bons criativos e boas regras, e que mede o que realmente importa: vendas incrementais e retorno para o negócio. As plataformas vão continuar a automatizar. A qualidade do que lhes damos — e o espírito crítico com que lemos os resultados — é o que vai separar as campanhas que dão lucro das que apenas gastam orçamento com eficiência.
Perguntas frequentes
O Performance Max é adequado para todas as empresas?
Não necessariamente. Funciona melhor com dados de conversão fiáveis, volume suficiente e criativos variados. Empresas com poucas conversões ou objetivos muito específicos podem obter melhores resultados combinando-o com campanhas mais controladas.
O que é o AI Max?
É um conjunto de funcionalidades de IA para campanhas de pesquisa da Google Ads que alarga a correspondência de pesquisas, personaliza o texto dos anúncios e expande as páginas de destino. A Google está a usá-lo para substituir os anúncios dinâmicos de pesquisa.
Posso anunciar no ChatGPT a partir de Portugal?
A OpenAI anunciou em agosto de 2026 a disponibilidade da compra self-service de anúncios na Europa. Confirme as condições e os mercados disponíveis na documentação oficial antes de planear campanhas.
Os anúncios em assistentes de IA influenciam as respostas?
Segundo a OpenAI, os anúncios no ChatGPT são identificados e separados das respostas, e não as influenciam. A presença nas respostas orgânicas depende da informação disponível sobre a marca.
Como sei se a publicidade está realmente a gerar vendas?
Com testes de incrementalidade, comparando grupos expostos e não expostos à publicidade, e cruzando os dados das plataformas com o CRM e com a atribuição declarada pelos clientes.
Ainda vale a pena ter uma agência ou um gestor de campanhas?
Sim, se o foco for estratégia, dados, criativos, regras e medição. O valor de quem apenas executa ajustes manuais nas plataformas está a diminuir rapidamente.
