Durante duas décadas, o percurso de compra tinha um ponto de partida quase universal: uma caixa de pesquisa do Google. Toda a estratégia de marketing digital — SEO, Google Ads, landing pages — foi construída à volta desse momento.
Esse momento está a mudar de sítio. Hoje, um diretor financeiro que procura um novo software de gestão, uma responsável de compras que avalia fornecedores ou um consumidor que escolhe um aspirador começam, cada vez mais, por fazer a pergunta a um assistente de inteligência artificial. E recebem uma resposta — não uma lista de links.
Neste artigo analiso o que os dados mais recentes mostram, o que isto significa para a sua empresa e o que deve fazer nos próximos meses.
Os números que mudam as regras
| Indicador | Valor | Fonte |
|---|---|---|
| Compradores B2B que usam IA no processo de compra | 94% | Forrester, Buyers’ Journey Survey (cerca de 18.000 compradores) |
| Compradores B2B que fazem comparações de produtos em ferramentas de IA | 55% | Forrester |
| Pesquisas no Google (EUA) que terminam sem nenhum clique | 68% | SparkToro / Similarweb, janeiro–abril de 2026 |
| Quebra de CTR da 1.ª posição quando aparece um AI Overview | −58% | Ahrefs, dados de dezembro de 2025 |
| Utilizadores semanais do ChatGPT | Mais de mil milhões | OpenAI, agosto de 2026 |
| Quebra de tráfego reportada por empresas B2B no último ano | 10% a 40% | Forrester |
Estes números contam uma história coerente: a pesquisa não está a desaparecer, está a mudar de interface. O comprador continua a informar-se — até mais do que antes — mas fá-lo numa conversa, e não numa página de resultados.
O que mudou no comportamento de compra
1. A primeira pergunta passou a ser mais longa e mais concreta
No Google, as pessoas escrevem “software faturação PME”. Num assistente de IA, escrevem: “Tenho uma empresa de distribuição com 25 colaboradores em Portugal, qual o melhor software de faturação que se integre com o meu ERP e custe menos de 100 euros por mês?”.
A pergunta traz o contexto todo. E a resposta vem filtrada para esse contexto. Se a sua marca não estiver associada a esse tipo de situação, simplesmente não aparece.
2. A lista curta é feita antes do primeiro contacto
A Forrester indica que os compradores usam IA para pesquisar informação sobre produtos (54%), comparar produtos (55%) e até construir o business case interno (47%). Quando a sua equipa comercial recebe o primeiro contacto, a lista curta já foi feita — muitas vezes com a ajuda de um assistente de IA.
3. O Google também se tornou uma resposta
Mesmo quem continua no Google encontra, cada vez mais, uma resposta gerada por IA no topo da página (AI Overviews) ou usa o AI Mode. Segundo a Ahrefs, quando aparece um AI Overview, o primeiro resultado orgânico perde em média 58% dos cliques. Estar em primeiro lugar já não garante tráfego.
4. Mas a confiança ainda não é total
Há um dado que merece atenção: segundo um inquérito da Gartner a consumidores norte-americanos, entre quem usou IA numa compra recente, 54% disseram ter de confirmar a exatidão da informação. E a Forrester refere que os compradores B2B validam o que a IA lhes diz junto de pares, especialistas e analistas.
Implicação: a IA é o primeiro filtro, mas não o único. A sua marca precisa de estar presente na resposta da IA e nas fontes que o comprador usa para confirmar essa resposta.
O que isto significa para a sua empresa
| Antes | Agora |
|---|---|
| O objetivo era o clique | O objetivo é a menção e a recomendação |
| O site era a montra principal | O site é uma de várias fontes que a IA consulta |
| A marca controlava a mensagem | Terceiros (imprensa, reviews, comparações) moldam a resposta |
| O funil começava na visita ao site | O funil começa numa conversa que a marca não vê |
| O SEO media posições | É preciso medir presença em respostas de IA |
A consequência mais séria é esta: a sua marca pode estar a perder negócio sem que isso apareça em nenhum relatório. O Google Analytics não regista as conversas em que o seu nome não foi mencionado.
Plano de ação: o que fazer nos próximos 90 dias
Mês 1 — Perceber onde está
- Liste as 15 a 20 perguntas que os seus clientes fazem antes de comprar.
- Faça essas perguntas ao ChatGPT, ao Gemini, ao Claude e ao Perplexity, sempre em conversas novas.
- Registe se a sua marca aparece, em que posição, como é descrita e que concorrentes são recomendados.
- Pergunte à sua equipa comercial: “quantos clientes novos dizem que nos encontraram através de uma ferramenta de IA?”. Acrescente esta opção aos formulários de contacto.
Mês 2 — Tornar-se “respondível”
- Crie ou melhore páginas que respondam diretamente às perguntas mais importantes: preços, comparações, casos de uso, “para quem é”.
- Comece cada página com uma resposta clara de duas ou três frases.
- Garanta que o seu site é acessível aos robôs de pesquisa e de IA (robots.txt, firewall, CDN).
- Uniformize a descrição da sua empresa em todos os canais: site, LinkedIn, diretórios, perfis de negócio.
Mês 3 — Estar onde a IA confirma
- Identifique as publicações, sites de reviews e artigos de comparação que as ferramentas de IA citam no seu setor.
- Defina um plano para lá estar: relações com imprensa, pedidos de avaliação a clientes, contactos com autores de comparações.
- Repita o teste do mês 1 e compare.
O erro a evitar: abandonar o SEO
Seria um erro concluir que o SEO morreu. As ferramentas de IA continuam a basear-se em índices de pesquisa para encontrar informação atual. Um site tecnicamente sólido, rápido e com conteúdo de qualidade continua a ser a base. O que muda é que o SEO deixou de ser suficiente: passa a ser a fundação sobre a qual se constrói a visibilidade em IA (GEO).
Conclusão
A pergunta que os responsáveis de marketing devem fazer já não é “em que posição estamos no Google?”, mas sim “quando o nosso cliente ideal pergunta a uma IA quem deve contratar, o nosso nome aparece?”.
A maioria das empresas portuguesas ainda não sabe responder. Isso é, ao mesmo tempo, o risco e a oportunidade. Quem começar a medir e a agir agora terá uma vantagem difícil de recuperar quando o tema se tornar óbvio para todos.
Perguntas frequentes
As pessoas ainda usam o Google?
Sim, e muito. O Google continua a ser o motor de pesquisa dominante. O que muda é que uma parte crescente das pesquisas termina sem clique, e uma parte crescente das pesquisas complexas — sobretudo de comparação e escolha de fornecedores — passa a ser feita em assistentes de IA.
Isto aplica-se ao mercado português ou só aos EUA?
Muitos estudos são feitos nos EUA, mas as ferramentas são as mesmas em Portugal e o inquérito da Forrester é global. A adoção pode ter ritmos diferentes, mas a tendência é a mesma. A melhor forma de confirmar é testar as perguntas do seu setor em português.
O que é o “zero-click”?
É uma pesquisa em que o utilizador obtém a resposta diretamente na página de resultados — através de um resumo, um AI Overview ou um destaque — e não clica em nenhum site.
Como sei se estou a perder clientes para a IA?
Acrescente “ferramenta de IA (ChatGPT, Gemini, etc.)” como opção nos formulários de “como nos conheceu”, monitorize o tráfego de referência vindo de ferramentas de IA no Google Analytics e faça testes regulares às perguntas dos seus clientes.
Tenho de investir em publicidade no ChatGPT?
Não necessariamente. A OpenAI lançou anúncios no ChatGPT, que são identificados e separados das respostas. Podem ser uma opção a testar, mas não substituem a presença nas respostas orgânicas, que dependem da informação disponível sobre a sua marca.
Por onde deve começar uma PME com pouco orçamento?
Pelo diagnóstico: fazer as perguntas dos clientes às principais ferramentas de IA e registar o resultado. Custa apenas tempo e mostra exatamente onde estão as lacunas.
