O funil de marketing clássico — conhecimento, consideração, decisão — foi desenhado para um mundo em que a marca controlava boa parte do percurso: anúncios para gerar notoriedade, conteúdo e SEO para trazer tráfego ao site, formulários e remarketing para converter.
Esse percurso já não descreve a forma como muitos clientes compram. Hoje, uma parte crescente da jornada acontece dentro de conversas com assistentes de IA, em comunidades, em reviews e em mensagens entre colegas — espaços onde a marca não controla a mensagem e, muitas vezes, nem sabe que está a ser discutida.
Este artigo propõe um modelo de funil adaptado a esta realidade, com o que muda em cada etapa, que conteúdos a alimentam e como medi-la.
Porque é que o funil clássico deixou de chegar
Três mudanças quebraram o modelo linear:
| Mudança | Dado |
|---|---|
| A pesquisa passou a acontecer em IA | 94% dos compradores B2B usam IA no processo de compra (Forrester) |
| O clique deixou de ser garantido | 68% das pesquisas no Google nos EUA terminaram sem clique no início de 2026 (SparkToro / Similarweb) |
| A decisão é partilhada e validada fora da marca | Em média, 13 pessoas internas e 9 externas influenciam uma decisão de compra B2B (Forrester) |
Há ainda um dado que equilibra o entusiasmo com a IA: os compradores validam o que a IA lhes diz. A Forrester refere que os compradores B2B confirmam a informação junto de pares, especialistas e analistas. E, num inquérito da Gartner a consumidores norte-americanos, 54% dos que usaram IA numa compra recente disseram ter de verificar a exatidão da informação.
O resultado é um percurso menos linear, mais distribuído e com um novo “porteiro” à entrada: a resposta da IA.
O novo funil em 6 etapas
| Etapa | O que acontece | Onde acontece | Quem controla |
|---|---|---|---|
| 1. Presença | A marca existe na informação que pessoas e IA consultam | Web, imprensa, reviews, comunidades, redes | Parcialmente a marca |
| 2. Pergunta | O cliente descreve a necessidade a um assistente de IA ou num motor de pesquisa | ChatGPT, Gemini, Claude, Copilot, Google | Ninguém |
| 3. Lista curta | A IA (ou a pesquisa) propõe 2 a 5 opções | Resposta da IA, AI Overviews | A informação disponível |
| 4. Validação | O cliente confirma com fontes de confiança | Reviews, colegas, site da marca, especialistas | Parcialmente a marca |
| 5. Contacto e decisão | O cliente contacta, compara propostas e decide | Site, comercial, WhatsApp, reuniões | A marca |
| 6. Experiência e recomendação | O cliente usa, avalia e fala sobre a marca | Reviews, redes, conversas | O cliente |
A etapa 6 alimenta a etapa 1: as reviews, as menções e as recomendações dos clientes de hoje são a informação que a IA usa para recomendar a marca aos clientes de amanhã. O funil passou a ser um ciclo.
O que fazer em cada etapa
Etapa 1 — Presença: estar na informação certa
Objetivo: que a marca esteja descrita de forma clara, consistente e credível nas fontes que pessoas e IA consultam.
- Descrição da marca consistente em todos os canais
- Conteúdo que responde às perguntas reais dos clientes
- Presença em imprensa, artigos de comparação, sites de reviews e comunidades
- Site tecnicamente acessível a motores de pesquisa e robôs de IA
Etapa 2 — Pergunta: perceber como o cliente pergunta
Objetivo: conhecer as perguntas que os clientes fazem antes de comprar.
- Recolher perguntas junto da equipa comercial e do apoio ao cliente
- Analisar pesquisas no Google Search Console
- Testar essas perguntas nos principais assistentes de IA
Etapa 3 — Lista curta: ser incluído
Objetivo: aparecer nas 2 a 5 opções que a IA propõe.
- Páginas específicas por necessidade, setor e caso de uso
- Informação comercial explícita (preços ou intervalos, prazos, condições)
- Presença nas listas de “melhores” e “alternativas a…”
Etapa 4 — Validação: passar no teste da confiança
Objetivo: confirmar ao cliente que a recomendação faz sentido.
- Reviews numerosas, recentes e detalhadas
- Casos de estudo reais com números
- Autores e especialistas identificados (E-E-A-T)
- Site claro, rápido e fácil de navegar para quem já vem decidido
Etapa 5 — Contacto e decisão: facilitar o “sim”
Objetivo: remover atrito entre a intenção e a compra.
- Resposta rápida em todos os canais (incluindo WhatsApp e chat)
- Propostas rápidas e específicas
- Processos de compra, marcação ou pedido de proposta simples
- Equipa comercial preparada para clientes que já compararam opções
Etapa 6 — Experiência e recomendação: alimentar o ciclo
Objetivo: transformar clientes satisfeitos em fontes de informação positiva.
- Processo sistemático de pedido de reviews
- Casos de estudo com autorização dos clientes
- Programas de referência e comunidades de clientes
- Resposta a todas as avaliações, positivas e negativas
Como medir o novo funil
| Etapa | Indicadores |
|---|---|
| Presença | Menções da marca em fontes externas; consistência da descrição; indexação |
| Pergunta | Perguntas mapeadas; impressões no Google Search Console |
| Lista curta | Share of voice em respostas de IA (teste trimestral); presença em listas de comparação |
| Validação | Número e nota média das reviews; visitas a páginas de casos e preços |
| Contacto e decisão | Taxa de conversão de visitas de alta intenção; tempo de resposta; taxa de fecho |
| Experiência e recomendação | NPS; reviews novas por mês; clientes por referência |
Transversal: pergunte sempre aos novos clientes como conheceram a marca e inclua a opção “Ferramenta de IA (ChatGPT, Gemini, etc.)”. A atribuição declarada é a forma mais fiável de ver as etapas que as ferramentas de analytics não mostram.
O que muda na organização
| Antes | Agora |
|---|---|
| Marketing gera tráfego, vendas convertem | Marketing, vendas e apoio ao cliente alimentam o mesmo ciclo |
| Reviews são responsabilidade do apoio ao cliente | Reviews são um ativo de marketing e de visibilidade em IA |
| Relações públicas medidas em notoriedade | Relações públicas medidas também em presença nas respostas de IA |
| SEO medido em posições e tráfego | SEO medido também em presença e citações em IA |
| Atribuição pelo último clique | Atribuição combinada com atribuição declarada |
Conclusão
O funil não desapareceu, mas deixou de ser uma linha reta controlada pela marca. Passou a ser um ciclo em que a experiência dos clientes atuais alimenta a informação que a IA usa para recomendar a marca a novos clientes.
As empresas que perceberem esta mudança vão investir de forma diferente: menos em empurrar tráfego para o site, mais em ser a resposta certa, passar no teste da confiança e transformar cada cliente satisfeito numa fonte de recomendação. É mais exigente — mas também mais difícil de copiar.
Perguntas frequentes
O funil de marketing tradicional ainda serve?
Serve como referência, mas não descreve a forma como muitos clientes compram hoje. A pesquisa em IA, a validação em fontes externas e o peso das recomendações exigem um modelo mais circular.
Qual é a etapa mais importante do novo funil?
A lista curta: se a marca não entra nas opções que a IA ou a pesquisa apresentam, o cliente dificilmente a considera. Mas entrar na lista depende da etapa de presença e da reputação construída na etapa de recomendação.
Como sei em que etapa estou a perder clientes?
Combine o teste trimestral de presença em respostas de IA, os dados de conversão do site, a análise das reviews e a atribuição declarada pelos novos clientes.
Isto aplica-se a negócios locais?
Sim. Para negócios locais, as etapas de presença e validação dependem muito do perfil de empresa no Google, das reviews e de diretórios locais, que os assistentes de IA também consultam.
Que conteúdo devo criar para cada etapa?
Para presença e lista curta: conteúdo que responde a perguntas e compara opções. Para validação: casos de estudo, reviews e informação detalhada. Para decisão: preços, condições e processos simples.
Como envolvo a equipa comercial?
Partilhe as perguntas que os clientes fazem à IA, os resultados dos testes de presença e o que a IA diz sobre a marca e os concorrentes. A equipa comercial é também a melhor fonte de perguntas reais.
